Enrico Pruis

Enrico Pruis is Business Development Director at Virtual Affairs "My biggest motivator is allowing the company I work for to be best in class and, at least in some way, contributing to a better world."

Het verzekeren van de moderne consument: meer dan duurzaam

Door Enrico Pruis

Verzekeren is geen unique selling point. Ook een goede dekking is dat niet. We zien de manier waarop verzekeraars hun waarde-propositie definiëren dan ook veranderen. Voor een goede waarde-propositie moet vooral gekeken worden naar waar de huidige consument echt waarde aan hecht. Kernwoorden daarin zijn duurzaamheid en waarde-identiteit. Van met name de millennial is bekend dat die op zoek is naar een manier om positief bij te dragen aan de wereld binnen de eigen invloedssfeer. De winnende merken positioneren zich op eigenschappen als biologisch, veganistisch, duurzaam, ecologisch verantwoord, zero carbon footprint, positive body image en circulair. Verzekeraars en banken reageren daarop. Er zijn inmiddels meerdere duurzame beleggingsproposities. Sommige daarvan zijn nog maar net ontwikkeld, andere proposities bestaan al langer maar komen nu meer onder de aandacht. Maar hoe zit dat met de verzekeraars?

Het individueel belang

Uit onderzoek bleek jaren geleden al dat millennials een enorme afstand ervaren ten opzichte van hun verzekeraar en ten opzichte van verzekeren als gegeven. De kernbehoefte die door de verzekeraar wordt vervuld, namelijk het ervaren van veiligheid en het beschermen van de financiële positie, is individueel georiënteerd. Het is de eigen individuele veiligheid, de eigen financiële positie. Hoewel de oorsprong van verzekeringen ligt in het onderling verdelen van risico’s en in dat opzicht een sociaal verschijnsel is, zit er een zekere mate van egoïsme in het regelen van een verzekering. Het heeft geen sexy wereld-verbeterend imago. Hoe sla je dan toch die brug richting de millennial anders dan door het te beleggen vermogen niet te investeren in wapens of fossiele brandstof?

Daar komt bij dat de kernbehoeften ervaren van veiligheid en het beschermen van de financiële positie niet volledig vervuld kunnen worden. Ook een hele goede verzekering biedt geen 100% veiligheid. Het biedt hooguit bescherming voor een te grote financiële impact van tegenslagen. En het biedt toegang tot goede zorg in het geval van een zorgverzekering. De eigen financiële positie kan doorgaans slechts beperkt worden beschermd omdat anders het indemniteitsbeginsel niet geborgd kan worden.

Maar de jongste generaties zoeken meer dan alleen vervulling of bescherming van het eigen belang. Ze zoeken een Instagram-waardige propositie die underpromises en overdelivers. Door de propositie van zekerheid en veiligheid te verbreden naar het bijdragen aan een veiligere wereld breng je de waarde in de context van de verzekering. Een dergelijke missie is ook nog geloofwaardig. Een te opdringerige of te grote claim wordt als ongeloofwaardig en daarmee als onbetrouwbaar ervaren. De jongste generatie is principieel maar niet naïef. Evengoed is zo’n missie al uitdagend genoeg om waar te maken. Om daadwerkelijk bij te dragen aan een veiligere wereld moet je een gedragsverandering bewerkstelligen. In verzekeringstermen: je richt je op preventie.

Missie-verzekeren in de praktijk

Er zijn al een aantal succesvolle initiatieven op dit gebied. Zo zien we in Zuid-Afrika verzekeraar Discovery een propositie aanbieden gericht op zekerheid en veiligheid. Deze autoverzekeraar wil Zuid-Afrika een land maken met veilige rijders. In Engeland heeft Discovery Insurance een label gestart genaamd Vitality. Onlangs kondigde Vitality samen met ASR verzekeringen aan hetzelfde initiatief in Nederland te lanceren. Dit zorgverzekering-initiatief is de eerste partij die haar klanten het gevoel heeft gegeven dat ze gezonder zijn geworden door de inspanning van de verzekeraar. Ze hebben een programma ontwikkeld met manieren om klanten beter te laten leven. Zorgverzekeraars hebben die moeite vaker genomen, maar de klant schrijft de verbetering in eigen gezondheid zelden toe aan de verzekeraar. Op basis van een gratis gezondheidsonderzoek krijgt de klant van Vitality suggesties en vervolgens loyalty punten voor het opvolgen van die suggesties, incentives voor goed gedrag. Deze propositie is zo succesvol omdat de klant niet zozeer korting op de polis krijgt, maar korting op sportschoenen en andere voordelen die op hun beurt weer bijdragen aan de gezondheid. Klanten schrijven hun gezondheidsverbetering daardoor daadwerkelijk toe aan de verzekeraar.

Veiliger rijden

In Canada werkt nieuwkomer op de autoverzekeringsmarkt Onlia, een initiatief van Achmea, aan een community beleving. Consumenten worden gestimuleerd om de Sense app te downloaden, bedoeld voor het stimuleren van veilig rijgedrag. Daarnaast kan de data worden gebruikt voor verbetering van de veiligheid op het wegennetwerk. Deze krachtige brand promise voor een veiligere wereld heeft de focus in de promotie. Vanuit daar worden klanten uitgenodigd zich bij Onlia te verzekeren. Zo werkt de app als lead generator om binnen de community klanten te werven voor hun verzekeringsproduct. Deze benadering biedt twee voordelen:

Vanaf het eerste contactmoment wordt de toegevoegde waarde van de verzekeraar benadrukt en de focus ligt op een positieve beleving.

Klanten komen binnen vanuit een intrinsieke motivatie om veilig te rijden en daarmee wordt voorkomen dat de nieuwe klantenaanwas vooral afkomstig is uit de switchmarkt. De switchmarkt is traditioneel een minder aantrekkelijke markt, doordat vooral schade-intensieve klanten switchen van verzekeraar. 

Je wordt overigens niet zomaar klant bij Onlia. Onlia werpt op een positieve manier een drempel op. Je moet punten bij elkaar sparen met goed rijgedrag. Wanneer je voldoende punten hebt verzameld, kan je klant worden. Dit in tegenstelling tot een partij als de ANWB in Nederland. Ook de ANWB heeft wortels in de bevordering van veilig rijgedrag, maar deze wijst klanten af op basis van het niet voldoen aan de criteria. De uitwerking is hetzelfde: selectief verzekeren. Maar de intentie bij Onlia is vooral positief. Eenmaal geaccepteerd, gaat Onlia er van uit dat de klant dezelfde waarden heeft. Die aanname over de eigen klanten betekent bijvoorbeeld dat er niet moeilijk wordt gedaan over het uitkeren van eventuele schade. Dit gebeurt dan ook direct na melding. De administratie komt achteraf. 

Peer-to-peer verzekeren

Een andere manier om het individualisme uit de verzekering te halen is om de verzekeringspropositie weer dichter bij de oorsprong te brengen. Een bedrijfsmodel gebaseerd op peer-to-peer dienstverlening sluit hierbij aan. Door peer-to-peer proposities te ontwikkelen weet de klant dat hij zich niet alleen verzekert van de eigen veiligheid maar ook bijdraagt aan het welzijn van de zelfgekozen community. Zeker wanneer die community een weergave is van eigen persoonlijke waarden (Vegans, Vintage lovers, Artiesten etc.) wordt de traditionele constructie van een Onderlinge in een nieuw millennial-proof jasje gehesen. Een initiatief als InsPeer in Frankrijk speelt hier slim op in. Lemonade maakt goede doelen onderdeel van de community, door winsten aan hen uit te keren. Het is te verwachten dat er andere partijen in de markt zullen ontstaan, gericht op andere specifieke doelgroepen. Crowdfunding, peer-to-peer lending, peer-to-peer insurance en verzekeringsinitiatieven die worden gecombineerd met sharing platforms en andere community diensten beantwoorden aan een behoefte van de nieuwe consument om te weten wie hun geld ontvangt en wie daar beter van kunnen worden. 

Het nieuwe verzekeren gaat verder dan anders vormgeven of finetunen van de dekking op de doelgroep. Het gaat om het anders definiëren van succes en het uitdragen van een oprechte identiteit. Wie deze identiteit kan vinden en tegelijk een brede doelgroep kan aanspreken is de volgende leider in de verzekeringsmarkt.

lees meer over Onlia Canada